Eesti kirjavahetajalt4/2019

Harry Egiptin kauniit naiset

Tarttolaisen kuudennentoista ammattikoulun mainos alkaa koneiden äärellä työskentelevien neitojen versioinnilla Rolling Stonesin ”Honky Tonk Womenista”. Kiharahiuksinen nuori nainen revittelee jalkinevalmistuslinjan hengessä vironkielistä rockia. Taustalla aerobikkaajat voimistelevat tyylitellysti musiikin tahtiin.

Eesti Reklaamfilmin mainos kuuluu neuvostomainosten klassikoihin. Mainosmaakari Harry Egiptin monipuoliseen markkinointiuraan lukeutuu suuri osa neuvostoliittolaisista televisiomainoksista ja ”Ametikool 16” on yksi tunnetuimmista. Egipt oli alansa suurimpia silloisessa yleisliittolaisessa suunnitelmataloudessa.

2000-luvulla hänen työstään julkaistiin DVD, joka sisältää 84 mainoselokuvaa. Ne ovatkin harvoja sosialistisilta ajoilta peräisin olevia mainostuotantoja, sillä suurin osa tuhoutui Neuvostoliiton hajotessa. Egiptkin pelasti arvokkaita nauhojaan kaatopaikoilta.

On harmonikkaa, kefiiriä, Uzbekistanissa kuvattuja munakoisomainoksia, Zaporozets-autoja, suklaata; Anu Saagim pelaamassa tennistä, nakuja tyttöjä plankkaamassa savisen miehen kenkiä, kylpemässä kuohuviinissä, peiteltyinä kukkien terälehdillä; Michael Jacksonin ”Thrillerin” tahtiin tanssivia nuoria juomassa Värska-kivennäisvettä.

Ja sitten on vielä ”Kana hakkliha”, Neuvosto-Eestin kenties kuuluisin mainos, jossa lyserginen kuvamaailma yhdistää elävän kanan, jauhelihan jauhamisen ja karmean hokeman kanan jauhelihasta.

Neuvostoliiton tai ainakaan sen läntisten osien mainokset eivät 1980-luvulla valtavasti poikenneet suomalaisista. Kevyttä seksismiä, perinteisiä sukupuolirooleja, länsimaista musiikkia uusilla sovituksilla, huonoja voiceovereita ja dubbauksia. Suurin ero oli siinä, että neukkumainosten tuotteita oli varsin vaikea saada.

Kun kysyn Harry Egiptiltä mainosten nakutytöistä, nyt jo hieman harmaantunut gentlemanni puolustautuu. ”Kauniita ja puolialastomia naisia käyttivät muutkin ohjaajat”, hän vastaa. ”Ja koska Eesti Reklaamfilm ei ollut valtio-omisteinen, länsimaistyyppisiä mainoksia pystyttiin tekemään ja näyttämään Viron televisiossa.”

Entä ”Kana hakkliha”? Oliko sitä oikeasti myynnissä Neuvostoliitossa?

”Kanatehdas oli juuri modernisoinut tuotantokoneistonsa jauhelihan valmistamista varten”, Egipt vastaa. ”He halusivat, että teen mainoksen, jossa näytetään koko jauhelihan valmistusprosessi; kuinka kana laitetaan jauhimeen luineen ja sulkineen päivineen ja kuinka kone erottelee lihan kaikesta ylimääräisestä.”

Vaikuttaa vieläkin häiritsevämmältä.

”Koska en halunnut järkyttää lapsia tai eläinaktivisteja, sain neuvoteltua tehtaan kanssa niin, että mainos näyttää vain valmiin lihan tulemisen koneesta”, hän jatkaa. ”Kuuluisa virolainen säveltäjä Alo Mattiiseen teki ääniraidan mainokselle nähtyään editoidun materiaalin.”

Jotenkin mainoksesta tulee mieleen K-kaupan Väiskin yltäkylläiset lihatiskit. ”Kyllä, sain paljon länsimaisia vaikutteita, osin Suomen televisiosta”, Egipt sanoo.

Eikö länsimainen mainonta häirinnyt virkamiehiä tai poliisia?

”Minulla oli vapaat kädet, ei KGB:tä tarkkailemassa selkäni takana. Ainoa ihminen, jonka mielipiteellä oli mitään väliä, oli Eesti Reklaamfilmin Peedu Ojamaa.”

Yleensä kyse oli järjestelmän järjettömyydestä. Mainostettiin jopa asioita, joita ei ollut oikeasti edes olemassa.

Neuvostoliiton lähes ainoa mainostoimisto Eesti Reklaamfilm toimi Tallinnassa ja huolimatta köyhästä maasta se oli paikka, jossa oli rahaa. Sosialistisissa maissa tehtiin arviolta viitisentuhatta televisiomainosta, mutta suurin osa on valitettavasti tuhoutunut.

Miksi sitten mainostettiin, jos tuotteet eivät kilpailleet keskenään? Yleensä mainoksilla oli tarkoitus vakuuttaa neuvostovirolainen oman järjestelmän ylivertaisuudesta. Silloin tällöin mainoksilla saattoi olla jopa funktionaalinen tarkoitus, jos ylituotantoa oli yksittäisestä tuotteesta. Mutta yleensä kyse oli järjestelmän järjettömyydestä. Mainostettiin jopa asioita, joita ei ollut oikeasti edes olemassa.

Neuvostoliitossa niin yhteisomistuksellisten yritysten kuin valtion liiketoimintayksiköidenkin oli käytettävä yksi prosentti tuotantokuluista markkinointiin, vaikka komentotaloudessa ei ollut vaikeaa saada tuotteita kaupaksi. Kaikkea oli tarjolla niin vähän, että kaikki kelpasi, ja liiketiloissa myyjä oli kuningas, asiakas alamainen.

Harry Egiptin mainitsema mies, Peedu Ojamaa, sai 1960-luvun loppupuolella vakuutettua neuvostoviranomaiset siitä, että ”ainoa asia, joka esti Neuvosto-Viroa saavuttamasta täydellistä onnelaa, oli mainonnan puuttuminen.” Käytännössä Ojamaa joutui tuhlaamaan suuria mainosbudjetteja kuvaamalla isolla rahalla mainoksia ympäri valtavaa imperiumia.

Eesti reklaamfilm teki myös vientituotteiden, vaikkapa Lada-auton, mainontaa länsimaihin. ”Peedu Ojamaa oli sellainen kaveri, että hän sai vaikka nenetsit syömään talkkunajauhoja”, hänen työtoverinsa muistelee myöhemmin julkaistussa dokumentissa.

Ojamaa oli erikoinen persoona. Hän opiskeli 1950-luvulla rakennustekniikkaa, mutta siirtyi pian urheilutoimittajaksi. Tämän jälkeen hän työskenteli dokumenttiohjaajana Tallinnfilmissä, kunnes perusti Eesti Reklaamfilmin. Ojamaa tuotti Reklaamfilmin kautta myös televisioon laulukilpailuja ja muita tv-ohjelmia. Vuonna 1988 Eesti Reklaamfilm palkittiin pronssileijonalla Cannesin mainoselokuvafestivaaleilla kilpailua varten tehdyllä Priit Pärnin animoimalla tietoiskulla Sammuta valot.

Menestyminen täysin olemattomalla toimialalla nosti Ojamaan kierroksia vuosi vuodelta ja hän oli saamassa 1980-luvun alussa jopa F1-kilpailut Neuvosto-Tallinnaan, mutta Leonid Brezhnevin kuolema katkaisi projektin.

Tuon aikaisten formuloiden viiksekkäät ja peililaseilla varustetut kuljettajat marlboromainostakeissaan Neuvostoliitossa? Kuin todeksi tullut anakronismi. Aivan kuin Harry Egiptin erikoiset neuvostomainoksetkin.

”On sääli, että vaikka hänellä oli niin paljon ideoita, hän ei osannut enää toimia oikeassa markkinataloudessa”, Egipt mainitsee.

”Jos olisi, hänen yrityksensä olisi varmasti Euroopan markkinoiden suurimpia. Monet lahjakkuudet, jotka lähtivät Eesti Reklaamfilmistä, perustivat uusia mainosyrityksiä tullen rikkaiksi ja kuuluisiksi”, hän jatkaa.

Entäpä Egipt itse? Hän on töissä Tallinnan poliisissa tulkkina ja harrastaa – kuinka ollakaan – Egyptin historiaa. Osa hänen 1980-luvulla kuvaamistaan mainoksista pääsi mukaan Sacha Baron Cohenin Borat-elokuvaan.

Kana hakkliha! Kana hakkliha!

Ville Hytönen on Viroon muuttanut turkulainen runoilija ja kustantaja.

Kommentit