”Mä en ole ikinä tykännyt Kalevala Koruista. Mun äidillä oli niitä paljon, ja kun äiti kuoli, mä annoin ne mun veljen vaimolle. Mulla tulee niistä liikaa opettajat mieleen. Olin opettajana seitsemänsadan oppilaan koulussa, ja monella naisopettajalla oli Maripaita ja Kalevala Koru. Ja kun mä itse pääsin eläkkeelle, ne antoi mulle lahjaksi Kalevala Korun, semmosen missä on joku kivi keskellä.”

”Mun äidillä on neljä siskoa, ne ostaa toisilleen Kalevala Koruja lahjaksi, kun ne täyttää pyöreitä. Se on vähän ärsyttävää, sillee että Suomessa voi olla vaan yks ainoa brändi, mistä ostetaan arvokkaita lahjoja. Iittalan Aalto-maljakko, Marimekko tai Kalevala Koru.”

Olen juuri kysynyt neljältä eri ikäiseltä naiselta lounaan lomassa, mitä mieltä he ovat Kalevala Korusta. Yli kolmenkymmenen vuoden ikävaihtelusta huolimatta keskustelussa toistuvat ajatukset Kalevala Korusta äitien koruna, joka jää perinnöksi; jota joko vaalitaan tai josta hankkiudutaan eroon. Siihen ei suhtauduta välinpitämättömästi. Se leimaa kantajansa, tekee yläasteen opettajasta pirtsakan ja arkisen tyylikkään, se näyttäytyy sekä mielikuvituksettomana lahjavalintana että muistutuksena sukupolvien jatkumon ja suomalaisen muotoilun arvosta.

80 vuotta on pitkä aika. Sinä aikana ehtii vaihtua useampikin sukupolvi, joka ostaa ja lahjoittaa Kalevala Koruja. Juhlavuotensa kunniaksi yritys on rakentanut historiaansa ja tuotteitaan esittelevän näyttelyn, joka avattiin 19.1.2017 Pohjois-Pohjanmaan museossa Oulussa. Vuoden 2017 aikana näyttely kiertää pitkin Suomea eri paikkakunnilla.

Kalevala Korulla on ollut koko olemassaolonsa ajan rooli suomalaiskansallisen identiteetin rakentajana. Alkuvaiheessa kansallista identiteettiä rakennettiin kääntymällä menneisyyteen, hakemalla korujen aiheistot arkeologisista löydöistä eli rautakaudella Suomen alueella käytetyistä koruista. Kalevala Koru on ollut firma, joka on tehnyt rautakautisten korujen muotokieltä ja estetiikkaa yleisesti tunnetuksi ja arkiseksi. Tietyt korumallit ovat niin tunnistettavia, että rautakauden hautalöytöjä esittelevästä museovitriinistä maallikkokin voi bongata ”Karjalan nauhapunoksen”, ”Vöyrin ranteen” tai ”Perniön sormuksen”, Kalevala Korun tuotenimiä käyttääkseni.

Kalevala Korun suunnittelijat ovat sekä toistaneet muinaiskoruja sellaisenaan, kuten useimpien muinaissoljista tehtyjen solkitoisintojen kohdalla, että irrottaneet koristekuvioita ja muotoja asiayhteyksistään. Esimerkiksi Vesilahden Kirmunkarmun miekan ponnen pohjalta tehtiin solki, ja ketjunkannattajista eli rautakautisen emännän rinnalla roikkuneen korulaitteiston yksittäisistä osista on tehty lukuisia mukaelmia riipuksiksi, soljiksi ja korvakoruiksi.

Kiinnostavaa kyllä, kaikki Kalevala Korun muinaiskorusarjoihin kuuluvat korut eivät perustu Suomen alueen löytöihin, vaan joukossa on esimerkiksi permiläisistä muinaislöydöistä inspiraationsa saaneita tuotteita sekä skandinaavisen alueen löytöihin pohjautuvia koruja. Kalevala Koruina näistä on kuitenkin tullut suomalaisiksi määrittyviä, jolloin niiden muotokieli kutoutuu osaksi kuvitelmaa suomalaisesta muinaisuudesta. Kalevala Korulle suomalaisuus on aina ollut tärkeä osa brändiä, ja vaikuttaakin siltä, että Kalevala Koru tekee suomalaista kaikesta, mihin koskettaa, oli sitten kyse skandinaavisista kotkista tai permiläisistä hirvistä ja karhuista.

Suomalaisuuden arvo brändin luomisessa on myös nähtävissä näyttelyssä. Korujen valmistustekniikkaa käsittelevässä näyttelyn osiossa korostetaan toistuvasti sitä, kuinka korut yhä edelleen tehdään Suomessa käsin ja viimeistellään yksitellen. Korutehtaan tyytyväisiä työntekijöitä on haastateltu oheisvideoihin, ja työntekijöiden tyytyväisyys ja työolojen reiluus on myös osa brändiä. Saattaa olla sattumaa, mutta kovin sopivaa sattumaa, että työmenetelmiä esittelevässä näyttelyn osassa olevat korujen vahamallit ovat suomenlipun sinisiä ja valkoisia.

Viime vuosina Kalevala Korun brändiä on selvästi pyritty modernisoimaan ja irrottamaan sitä imagosta, jonka mukaan kyseessä on vanhempien naisten vanhojen korujen tuotemerkki. Kalevala Koru on tuonut markkinoille merkittävästi aiempaa vähemmän koruja, jotka ovat muinaiskorujen pohjalta luotuja. Lisäksi muinaiskoruja mukailevat korut on nykyisin erotettu muista koruista omaksi Klassikko-mallistokseen, siinä missä ne aiemmin olivat keskeisempi osa Kalevala Korun tunnettuutta. Yritys on myös tehnyt yhteistyötä suomalaisten julkkisten kanssa jääkiekkoilijasta tv-tähtiin ja laulajiin. Kalevala Korun brändin arvokkuus tarttuu näin myös tiettyihin suomalaisen julkisuuden henkilöihin, jotka tuovat suomalaisuutta esiin tavalla, joka on sekä suosittua että yleisesti hyväksyttyä. Tällä tavoin myös julkisuuden henkilöt tulevat kanonisoiduiksi erityislaatuisella tavalla suomalaisina.

Nykyisin yrityksessä viitataan suomalaisuuteen uusilla, mutta oululaisittain sangen tunnistettavilla tavoilla. Päälle puettava teknologia on noussut eri toimijoita kiinnostavaksi trendiksi, joten ei ihme, että myös Kalevala Koru on lähtenyt siihen mukaan. Näyttelyssä on esillä ja yleisön kokeiltavana stressitasoa mittaava sormus, jonka toimintaperiaate ilmeisesti perustuu ihon lämpötilaan ja sähkönjohtavuuteen – siis siihen, miten hikiset kädet itse kullakin näyttelykävijällä on. Sormus vaikutti enemmän lelulta kuin toimivalta tuotteelta, ilmiselvästä kalleudestaan ja kunnianhimoisesta muotoilustaan huolimatta. Markkinoille asti Kalevala Koru on jo tuonut korun, johon voi ottaa yhteyden kännykällä ja ilmaista lähipiirilleen sijaintinsa.

Teknologian kanssa flirttailu näkyy näyttelyssä muutenkin: Kalevala Korun tehdasta esittelevässä osiossa kävijällä on mahdollisuus sujauttaa päähänsä 3D-virtuaalilasit, joiden avulla voi tarkastella korunvalmistusprosesseja varastotyöskentelystä hiontaan ja korukivien istutukseen.

2010-luvulle tultaessa Kalevala Korun rooli kansallisidentiteetin rakentajana onkin muuttunut. Jos kansallisidentiteettiä aiemmin rakennettiin luomalla yhteyksiä suomalais-ugrilaisiin kansoihin ja etsimällä estetiikkaa menneisyydestä, nyt sitä rakennetaan kansainvälisesti tunnetuimpien suomalaisjulkkisten ja teknologisten innovaatioiden avulla.

Sinällään näyttely on mielenkiintoinen katsaus yhden suomalaisen firman historiaan, mutta on ilmiselvää, että näyttely on osa firman brändinrakennustyötä ja markkinointia. Sellaisena se toimii hyvin, mutta Kalevala Korun oman näyttelyn oheen Pohjois-Pohjanmaan museolta olisi toivonut näyttelyn oheen jonkin verran taustoitusta: miten ja miksi tämä sinänsä varmasti yleisöä kiinnostava näyttely on museoon päätynyt ja valittu?

Näyttely tulee kiertämään seuraavan vuoden aikana suomalaisia paikkakuntia ja museoita. Se tulee varmasti saamaan laajan ja tyytyväisen yleisön, sillä Kalevala Koru on brändi, jolla on vahva ja innokas fanikunta, joille Kalevala Korun aitous on tärkeää. Monille näistä faneista näyttelyssä on tarjolla harvinaisia herkkuja, sillä näyttelyssä oli myös harvoin nähtyjä, uniikkeja teoksia esimerkiksi 1950- ja 1960-luvuilla Kalevala Korulla pääsuunnittelijana toimineilta Paula Häiväojalta ja Börje Rajalinilta. Suomen 100-vuotisjuhla ja Kalevala Korun 80-vuotisjuhla linkittyvät sopivasti yhteen, ja firman brändi suomalaisena ja suomalaisuudelle olennaisena vahvistuu entisestään.